L’anno spartiacque fu il 2008. In piena crisi economica globale, Tata Motors, il più influente costruttore automobilistico indiano e parte del gigantesco conglomerato Tata Group, acquisisce per 2,3 miliardi di dollari due tra i marchi più emblematici del panorama automobilistico britannico: Jaguar e Land Rover.
A cedere i brand è Ford Motor Company, in forte difficoltà finanziaria come molte altre case automobilistiche occidentali dell’epoca. “Ci state facendo un favore”, affermò Bill Ford, presidente del gruppo, rivolgendosi agli acquirenti indiani. Ma da quel momento, l’identità e la percezione di Jaguar e Land Rover non sarebbero mai più state le stesse.
Nonostante Tata abbia garantito autonomia e investimenti, i risultati, almeno per Jaguar, sono stati controversi. Negli ultimi anni, Jaguar ha vissuto una vera e propria rivoluzione d’immagine, culminata nel rebranding del 2023 all’interno del piano strategico Reimagine voluto da Jaguar Land Rover. L’iconico giaguaro ruggente ha lasciato il posto a un logo minimalista, con una “j” stilizzata e un font ultramoderno. Una scelta che, secondo il Financial Times, rappresenta “una scommessa pericolosa” che ha finito per allontanare il pubblico tradizionale.
Mentre Land Rover beneficiava di risorse e continuità, Jaguar veniva completamente riposizionata: non più sinonimo di potenza e velocità, ma marchio lifestyle rivolto a una clientela globale, giovane e attenta al lusso contemporaneo. Emblematico il primo spot della nuova era, che vide nessuna vettura in vista, solo modelle, luci e sonorità ambient.
Dietro al restyling, tuttavia, si celano criticità ben più profonde. Si parla infatti di difetti produttivi, materiali di bassa qualità e una gestione post-vendita insoddisfacente che hanno minato la reputazione del brand. Thierry Bolloré, ex CEO di JLR, ha parlato apertamente di una perdita potenziale di 100.000 immatricolazioni annue.
Nel frattempo, i rivali diretti come BMW e Mercedes hanno accelerato sull’elettrificazione, mentre Jaguar è rimasta indietro. I numeri parlano chiaro: dalle oltre 61.000 vetture vendute nel 2022 si è passati a poco più di 33.000 nel 2024.
Oggi Jaguar è in una specie di pausa strategica. Tutti i modelli attualmente in gamma, come I-Pace, E-Pace e F-Type, sono stati ritirati dal mercato britannico. Le ultime unità rimaste nei saloni sono classificate come “auto usate”, a prescindere dal chilometraggio. Il marchio tornerà alla ribalta solo nel 2026, con una nuova generazione 100% elettrica, destinata però a posizionarsi su fasce di prezzo premium.
