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Jeep, dirigente marketing: “Così siamo usciti dalla crisi”

Un alto dirigente della divisione marketing Jeep ha rivelato come il marchio è riuscito a rilanciarsi dopo la crisi affrontata.

Ci vuole personalità per ammettere di aver “sbagliato” e un marketer ancora più coraggioso per riconoscerla in un’operazione rilancio. Ma a seguito di un riconoscimento, una nuova piattaforma e una campagna da grandi marchi, il gigante automobilistico FCA Australia è in ascesa. Dopo essere passata dalla vendita di quasi 35.000 unità nel suo anno di picco 2014, fino a 5.524, il brand Jeep, di proprietà di Fiat Chrysler Automobiles, sapeva di aver bisogno di una radicale trasformazione del business.

Jeep: una nuova interpretazione del motto “I’m In”

Tom Noble, originario degli Stati Uniti con sede a Melbourne, che supervisiona il marketing e le comunicazioni presso FCA Australia, coprendo l’intero comparto per Jeep, Fiat, Alfa Romeo e Chrysler nella terra dei canguri, è arrivato nel febbraio 2020 e ha affermato che era chiaro che l’azienda doveva arrestare il declino.

È stato uno dei dirigenti del team che ha lavorato insieme per affrontare le sfide e rivedere la strategia, che includeva una campagna di marketing ad hoc e una nuova interpretazione del motto “I’m In”.

Anche se hanno venduto molte auto, purtroppo a volte non sono riusciti a fornire l’assistenza post vendita di cui avevano veramente bisogno, ragion per cui i clienti hanno riscontrato problemi, ha confessato a The Australian. Che fosse perché i prezzi delle parti di ricambio erano troppo costosi o il servizio non abbastanza buono, è toccato loro trasformare l’immagine negativa attorno a Jeep in una positiva.

Noble in precedenza si è occupato di marketing per Mini negli Stati Uniti, ha diretto le comunicazioni a livello internazionale di Adidas e cooperato con Nike. Ha, inoltre, prestato contribuito per le realtà locali BMW Australia e l’Australian Football League.

Jeep è uno di quei marchi iconici in cui c’è una grande comunità intorno. È una relazione emotiva che le persone hanno con la loro vettura e, nel momento in cui lo hanno propriamente compreso, stavano tradendo l’emozione e i sentimenti positivi a essa associati.

La risposta alle criticità

Il signor Noble, che ha peraltro lavorato presso l’agenzia pubblicitaria statunitense Wieden + Kennedy, nonché presso Saatchi & Saatchi New York, ha asserito che il primo step è stato riconoscere l’esistenza di un problema, entrare in empatia con le persone che lo avevano ravvisato e mettere in atto un piano apposito per risolverlo.

Jeep ha iniziato a operare sulla revisione dei prezzi dei componenti, aggiungendo assistenza stradale a tempo indeterminato, un servizio a costo accessibile e perfezionando l’assistenza clienti e il supporto tecnico. Hanno quindi iniziato ad amplificare tali azioni attraverso il marketing per rendere conto al pubblico di riferimento degli sforzi profusi.

Ciò ha spinto a creare una campagna pubblicitaria televisiva su vasta scala e a lungo termine, lanciata nel giugno 2020 con l’agenzia pubblicitaria Cummins&Partners. Affrontando di petto la questione: in alcuni casi possedere una Jeep non era più tanto soddisfacente, e la compagnia era determinata a prendersi carico della faccenda. Il marchio ha dirottato l’amata campagna pubblicitaria “I bough a Jeep” del 2012. Con gli stessi attori del primo annuncio, Jeep ha fatto rivivere il classico slogan ammettendo anche gli errori e spiegando come li avesse corretti.

Non dovevano partire da zero. Hanno attinto dalle fantastiche risorse che le persone ricordavano e cambiato direzione, constatando di aver commesso degli sbagli e di essere impegnati ad aggiustare il tiro. Quell’annuncio ha contribuito a ribaltare letteralmente la situazione in sei mesi, ha detto Noble.

Sono state una delle poche realtà ad aver venduto più auto nel 2020 rispetto al 2019. Quindi, proprio nel bel mezzo del Covid, sono andati in controtendenza al mercato e hanno sovraperformato; notando un miglioramento del 20% circa in confronto a dove si trovavano tutti gli altri.

Testa alla gestione delle crisi

Successivamente, Noble ha chiarito di non essersi prodigato nella preparazione di un brief tradizionale per la sua agenzia pubblicitaria, focalizzato piuttosto sulla svolta nella gestione delle crisi. Ha aggiunto che spiegare al team il bisogno di spendere soldi per annunci dove si riconosceva il fatto che non sempre le cose sono andate per il verso giusto, è stata una conversazione interessante.

Dovevano fermare il declino, ha evidenziato. Sarebbero potuti uscire allo scoperto una volta risolto effettivamente il problema, ma la sfida era: quanto tempo sarebbe servito prima che l’azienda fosse in grado di comunicare l’avvenuto cambiamento.

A quasi un anno di distanza dal successo del revival della pubblicità old school, nel maggio 2021 Jeep ha lanciato l’attivazione del programma Working Far From Home (WFFH) generato dalla pandemia che ha dato agli avventurosi australiani la possibilità di lavorare dal suo Spacecube appositamente progettato. Con lo Spacecube in una parte remota della Tasmania, accessibile unicamente dai veicoli 4×4 più capaci, la competizione WFFH ha superato le aspettative, ottenendo il doppio del numero di iscrizioni previsto, con oltre 4000 persone che hanno creato incredibile video di presentazione.

Nell’ultima di tre importanti mosse di marketing in 18 mesi, nel maggio di quest’anno Jeep ha inaugurato una ambiziosa campagna, “Jeep Wave”.

L’annuncio mostrava l’attore australiano Jack Thompson intento a mostrare il significato dell’”ondata” tra i conducenti che stavano guidando una Jeep. La pittoresca iniziativa che sembra andare uscire dallo schermo per entrare nella vita reale, abbinata a dolci melodie di chitarra, riflette il sentimento del brand e il riconoscimento che “sei uno di noi”, continuando la missione di dimostrare il suo supporto ai clienti.

Jeep: i numeri del 2021

Noble è fermamente convinto Jeep non avrebbe mai potuto passare direttamente a un annuncio così emotivo – più cinematografico – come quello senza affrontare i problemi nel rinnovamento “I bought a Jeep”.

Nonostante abbia speso il 18% in meno nei media nel 2021 in confronto al 2020, Noble ha dichiarato che la campagna wave ha indotto un incremento degli ordini del 23%, il 10% in più di richieste ai rivenditori e il 6% in più di traffico sul suo sito web.

Complessivamente, grazie alla trasformazione aziendale, il marchio Jeep ne è uscito rafforzato con tre mosse di marketing, le vendite di Jeep sono cresciute del 49% rispetto alla media di settore del 26% nel 2021.

Anche la ricerca organica sta accelerando costantemente e Noble ha evidenziato che lo sviluppo significativo della salute del brand è stato palese date le valutazioni sulla qualità dei consumatori in aumento di quattro punti percentuali o del 67 percento (YouGov).

La reputazione, il grado di fiducia, valutazioni: ciascun fattore si trova nell’angolo in alto a destra del grafico e si nota un’impennata non appena pubblicano i loro annunci, il che attesta che stanno andando nella giusta direzione, ha concluso.

 

 

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