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Fiat Chrysler: il segreto del marketing in America Latina

Lo svela il responsabile della divisione, Fred Battaglia

Fiat Chrysler

Lo spot mandato in onda nell’half-time show del Super Bowl 2020 dedicato alla Jeep ha nuovamente catalizzato l’attenzione su Fiat Chrysler e sulla sua capacità di catturare interesse attraverso le campagne pubblicitarie. Tra i mercati dove opera, quello dell’America Latina è cruciale per il successo del gruppo italo-americano. Contattato negli ultimi giorni, il responsabile della comunicazione del brand Fred Battaglia ha concesso al podcast Mídia e Marketing tante acute osservazioni sull’operato nella propria area di competenza.

Chiamato a sostituire lo scorso anno João Batista Ciaco, Battaglia è orgoglioso di rappresentare FCA, realtà consolidata soprattutto in Brasile, dove la Fiat è presente da ormai ben 45 anni. L’obiettivo con cui approccia ogni mansione lavorativa è svecchiare il marchio, necessitante di un leggero restyling nel contenuto e nell’immagine trasmessa ai potenziali acquirenti.

Per diversi anni il Lingotto è stato principalmente accostato in terra carioca alla Uno e alla Palio. Oggi i tempi sono nettamente cambiati, questi due veicoli non vendono più tanto quanto altri modelli. La creatività italiana gode di apprezzamenti in tutto il mondo, tanto da rappresentare una fonte di ispirazione pure oltreoceano.

Dove i dirigenti dell’azienda hanno dovuto prendere provvedimenti, onde evitare di perdere il vantaggio competitivo mantenuto nel corso di un decennio. A partire dal suo reparto il compito prefissato è risvegliare certi valori e tornare nel posto che gli compete, ovvero tra i brand leader. Sebbene operi altrove, le strategie mediatiche rimandano chiaramente allo stile italiano.

Fiat Chrysler: la formazione del direttore della comunicazione nell’America Latina

Sul modo in cui abbia fatto carriera, Fred Battaglia ha raccontato di aver inizialmente acquisito esperienza nel ramo meccanico. Dopodiché si è preso carico del processo di formazione del gruppo Fiat che ha portato persone da ogni parte del mondo. Con ancora in cerca di cosa fare da grande, è stato immediatamente attirato dal campo della comunicazione, così vero e autentico.

Il marketing, tuttavia, va oltre alla fantasia e alla capacità di espressione, infatti implica pure analisi numeriche. Commistione di fattori idoneo a creare un ambiente alquanto appassionato, perennemente giovane. Mentre altri compagni di college puntavano ad altre occupazioni, Battaglia ha così preso in seria considerazione l’annuncio con cui il Costruttore automobilistico garantiva un tirocinio di durata triennale fuori dal Brasile.

È andato a vivere in quel di Torino, lavorando nella sede centrale. La prima responsabilità è stata assolta alla Iveco, precisamente nell’area di ingegneria che implementava i nuovi motori. Poi, il trasferimento in Inghilterra per occuparsi dei trattori, nella fattispecie di un software di gestione della fabbrica e simili. Quindi si è spostato in Alfa Romeo: a Padova ha maturato conoscenza sul marketing regionale. E sempre per il Biscione ha ottenuto la carica di product manager.

La parentesi in Peugeot e la chiamata in Fiat Chrysler

Circostanze fortuite hanno spinto Battaglia in Peugeot nel 2011, comunque utile per accumulare esperienza diretta sugli aspetti commerciali, l’altra faccia della medaglia, fin lì sconosciuta. La seconda parentesi alla Fiat è cominciata perché il ciclo del suo predecessore João Batista Ciaco, durato 18 anni, si stava concludendo. Negli ultimi anni la Fiat è cresciuta molto in immagine, specialmente dall’acquisizione della Chrysler.

Dall’accordo raggiunto sono dipese parecchie responsabilità. Approdato nella società lo scorso febbraio, Fred Battaglia ha avuto l’incarico di avviare una nuova era. Oggi – ha aggiunto – hanno una serie di produttori assolutamente incredibile e forse il cliente finale non si è ancora reso conto del potenziale. Si sono dedicati proprio a strutturare il tipo di messaggio veicolato.

Non i prodotti, ma il messaggio in sé: come parlare, come spiegare e come mostrare la gamma. Hanno vari prodotti in commercio, un’unità definita da Battaglia assolutamente imbattibile, competitiva in molteplici segmenti, a partire dal pick-up, con il Ducato e il Fiorino autori di ottimi numeri. Un assortimento straordinario per consolidare e far trapelare il concetto di qualità al target destinatario.

La sponsorizzazione della Seleção

Nel 2019 Fiat è diventato il nuovo sponsor della Nazionale brasiliana di calcio. Anche se trovare l’accordo ha imposto di superare vari ostacoli lungo il percorso, associarsi alla Seleção, una squadra storicamente simbolo di spirito vincente, ha permesso di finire sotto una buona luce.

Tempo pochi mesi e la selezione vincerà la prestigiosa Copa America sotto il cielo di Rio de Janeiro, sede della finalissima. Soddisfazioni del genere si traducono nel favorevole responso del pubblico. Il legame stretto costituisce un’altra eccezionale freccia al proprio arco perché il partner incarna la passione del futbol. Il trittico tra la Fiat, la passione e l’automobile forma il miglior condimento.

Per Battaglia il discorso, formulato in modo coerente, ha effetti positivi. Nonostante Fiat vanti un legame ancestrale assieme al calcio, secondo Battaglia supportare Nazionali differisce parecchio dai club.

Alla scoperta del calcio femminile

Da incorniciare è stato però anzitutto il contribuito apportato alla squadra femminile, seguita per attingere maggiori informazioni dal Campionato del Mondo disputato la scorsa estate. Al riguardo circolavano notizie confuse. E addirittura Wikipedia dava informazioni sbagliate.

Avevano come la sensazione che mancasse un pezzo di storia. Così si sono messi all’opera e sono venuti a conoscenza della prima giocatrice brasiliana in rete nella manifestazione, Elana Rego dos Santos. Chiusa una brillante carriera agonistica, la donna ha guidato gli autobus. Per conferire la giusta visibilità al primato storico hanno ricordato la prodezza, ricompensati dal giudizio favorevole del pubblico.

Contattata la celebre agenzia pubblicitaria Leo Burnett, hanno sviluppato idee originali per far pervenire i valori desiderati all’utente finale, favoriti da un ambiente aperto a tali scambi. Il processo è dunque avvenuto in maniera del tutto naturale, almeno nella fase di progettazione perché poi l’esecuzione – ha confidato Battaglia – ha rasentato la follia.

L’obiettivo degli spot lanciati in stile soap opera erano qualcosa di mai visto nel settore dell’automotive, per questo li guardavano un po’ tutti con fare circospetto. Preso atto della libertà lasciata, non dovendo sottostare eccessivamente alle logiche commerciali, le cose sono andate piuttosto lisce. A suo dire il risultato finale ottenuto è davvero “figo”, efficace pure sui social network.

Innovazione passe-partout per il successo di Fiat Chrysler

Coinvolgere clienti, concessionari e altri soggetti legati in qualche modo alla rete FCA ha dato grande soddisfazione all’intero gruppo. Prima ancora della cultura italiana, vogliono portare l’innovazione, del resto la Fiat si è sempre erta a sua portatrice nel corso della sua longeva storia in Brasile e a livello globale. Assume importanza fondamentale il tipo di approccio instaurato insieme alla domanda, il modo in cui le si parla. E i risultati – sottolinea l’intervistatore – si vedono eccome: ben cinque modelli FCA figurano tra i 15 best seller brasiliani.

Non solo veicoli rispondenti alla tradizione, tipo la Argo o la Strada, bensì comprendenti pure delle new entry. Battaglia pensa di aver raccolto il lavoro precedentemente compiuto e di aver aggiunto il personale punto di vista. Tra le mosse più discusse il lancio di un SUV medio. Relativamente alle produzioni Jeep, un’autorità quando si tratta di guida off-road, le proposte della Casa dispongono di una reputazione pazzesca. Ecco perché è tanto faticoso.

Jeep tra i produttori di SUV più in vista

Durante l’approdo nessuno immaginava prendesse sotto la sua ala pure la Jeep, qualcosa di straordinario, simbolo stilistico e prova della passione che unisce i guidatori al marchio. In confronto allo scorso decennio i tempi son cambiati, e si sono fatte strada nuove possibilità: chi una Jeep non se la sarebbe potuta permettere lo scorso decennio, ora ha magari maggior potere d’acquisto.

E deve essere andata effettivamente così, dati i risultati commerciali. Ovviamente, il mercato nazionale viaggia principalmente su fasce di prezzo inferiori, tuttavia se quella determinata persona ha un buon budget per comprare un SUV in lista ci inserisce una Jeep.

Fiat Chrysler e la partnership con McDonald’s

FCA ha poi stretto un’alleanza insieme alla McDonald’s, in virtù del quale, tramite i display dell’infotainment, dalla prima metà del 2020 sarà possibile ordinare, in via sperimentale, cibi e bevande offerte presso la rete della iconica M gialla. Attraverso il display di alcune vetture sarà autorizzato il pagamento in forma elettronica (online o carta di credito) e stabilire in quale caffetteria ritirare il sacchetto. Un’espansione del concetto di connettività cruciale: più andranno a soddisfare ciò che la domanda realmente vuole e più – prevede Fred Battaglia – le persone si avvicineranno loro.

Alle prese con un’area di ricerca in cui sperimentare pressoché illimitata, lo scopo assegnato è promuovere la cultura indipendente. La vendita di quasi 500mila Fiat nel 2019 testimonia l’appeal forte suscitato. E, inoltre, il tema dell’inquinamento è particolarmente percepito. La società ha già attivato delle strategie in tal senso, sotto forma di mezzi elettrici e autonomi. Dall’accoglienza del pubblico di riferimento emergeranno comunque segnali appena parziali.

Infrastrutture arretrate

Nello Stato la macchina rimane fondamentale in quanto l’infrastruttura deve crescere affinché le abitudini alla mobilità mutino, e si facciano più rispettose nei confronti dell’ambiente, perennemente sotto attacco. Applicazioni concrete della tecnologia vengono perlopiù ravvisate sul versante della sicurezza e dei consumi.

Personalmente il dirigente è dispiaciuto di incontrare gli ingorghi nel traffico urbano, un male purtroppo necessario finché mancheranno le condizioni per segnare la svolta. Nel suo piccolo cerca di andare spesso a piedi, laddove la distanza glielo conceda. Si sente in pace con sé stesso e chiunque altro, prima di mettersi pigramente al volante, farebbero bene a pensarci su.