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Fusione FCA-PSA: il posizionamento dei marchi sarà una delle sfide principali del nuovo gruppo

Alfa Romeo resta premium (ma occupando i segmenti compatti), tra i brand generalisti potrebbero esserci degli esuberi

Brand di Auto nel mondo infografica

A poche ore di distanza dall’annuncio ufficiale relativo all‘accordo di fusione tra FCA e PSA, una notizia che nella giornata di ieri ha creato un eco mediatico enorme anticipando una vera e propria rivoluzione del settore automotive con la nascita di un maxi-gruppo che ha tutte le carte in regola per contrastare i leader del mercato internazionale come Volkswagen e Toyota.

Il processo di fusione sarà lungo e durerà ancora diverse settimane con diversi aspetti tecnici che verranno valutati nel corso del prossimo futuro. Di certo, la fusione tra FCA e PSA darà il via a sinergie immediate per 3.7 miliardi di Euro all’anno senza considerare possibili chiusure di stabilimenti e ottimizzazioni ulteriori dei processi produttivi.

Uno dei principali elementi da considerare per il futuro del nuovo gruppo è rappresentato dal posizionamento dei brand. Unendosi in un solo soggetto, FCA e PSA riuniranno sotto lo stesso tetto i marchi italiani acquisiti nel tempo da Fiat, i marchi americani di Chrysler e i marchi di PSA che, oltre ai brand francesi, porta con sé anche i marchi Opel e Vauxhall, da anni due facce della stessa medaglia, acquisiti di recente da General Motors.

Individuare il giusto posizionamento dei brand sarà uno dei compiti principali dei manager del nuovo gruppo che, ricordiamo, avrà Carlos Tavares come nuovo amministratore delegato che dovrà creare una dirigenza in grado di trarre il massimo da ogni singolo marchio della nuova azienda. I primi frutti della fusione arriveranno solo nei prossimi anni ma già nei prossimi mesi potrebbero iniziare ad arrivare le prime indicazioni significative sul futuro dei brand dei due gruppi.

Alfa Romeo

L’analisi del posizionamento dei brand non può non partire da Alfa Romeo che continuerà ad essere proposto come marchio premium ma con un futuro legato ai risultati di vendita dei prossimi anni, come confermato da Mike Manley nel corso della giornata di ieri, a margine della presentazione dei risultati di FCA dell’ultimo trimestre.

Il nuovo piano industriale di Alfa Romeo copre il futuro del marchio dal 2020 al 2022 confermando la riduzione degli investimenti, con la cancellazione di progetti come l’E-SUV e le sportive GTV e 8C, e la razionalizzazione della gamma, che porterà all’uscita di scena dell’Alfa Romeo Giulietta che, almeno per ora, non sarà sostituita. Il futuro della gamma Alfa Romeo sarà caratterizzato dai restyling di Alfa Romeo Giulia e Stelvio e dai nuovi SUV di segmento C (la versione di serie del Tonale) e di segmento B. 

Di fatto, il “riposizionamento” di Alfa Romeo è iniziato nella giornata di ieri. Per i prossimi anni, il marchio italiano occuperà i segmento B, C e D con tre SUV che dovranno garantire le vendite sufficienti per permettere al marchio di continuare la sua storia. Come lasciato intendere da Manley, il successo dei nuovi prodotti permetterà una nuova futura espansione della gamma. L’anima sportiva di Alfa Romeo sarà rappresentata dall’Alfa Romeo Giulia (il restyling giocherà un ruolo fondamentale anche sotto quest’aspetto).

Il futuro gruppo “FCA-PSA” potrebbe effettuare modifiche in corso d’opera al piano industriale ma, è chiaro, che tali modifiche saranno legate al modo in cui verrà accolto sul mercato il Tonale, un progetto chiave per il rilancio di Alfa Romeo, in particolare in Europa. Il B-SUV (un progetto tutto da scoprire dal punto di vista tecnico) potrebbe rappresentare un’importante spinta per la crescita oppure l’ultima ancora di “salvezza” per il marchio.

A conti fatti, quindi, per i prossimi anni Alfa Romeo continuerà ad avere un posizionamento premium ma si concentrerà sui segmenti B, C e D invece che sui segmenti C, D ed E andando, inoltre, a trascurare la nicchia di mercato delle sportive. Un passo indietro necessario (secondo l’attuale dirigenza FCA) per rendere sostenibile nel futuro prossimo il marchio italiano. Staremo a vedere se la strategia “conservativa” ideata da FCA sotto la direzione Manley darà i suoi frutti e se la nuova dirigenza, dopo la fusione, effettuerà modifiche agli investimenti previsti per Alfa.

Maserati

Maserati sarà il simbolo della fascia alta del futuro gruppo. Il brand del Tridente sarà distinto nettamente da Alfa Romeo con il solo D-SUV (atteso per il 2021) che occuperà lo stesso segmento dello Stelvio ma verrà proposto ad un prezzo sensibilmente più elevato (seguendo uno schema simile a quello adottato da Volkswagen con i SUV di Porsche e Audi).

Il nuovo piano industriale di Maserati permetterà al marchio di occupare tutti i principali segmenti del mercato delle auto di lusso. In cantiere ci sono i restyling di Ghibli, Levante e Quattroporte che arriveranno nel 2020 (successivamente ci sono le nuove generazioni di Levante e Quattroporte già confermate), il già citato D-SUV, la nuova sportiva che sarà prodotta dal prossimo anno a Modena e le nuove generazioni di GranTurismo e GranCabrio (che saranno elettriche).

Il marchio Maserati ha l’obiettivo di rafforzare la sua immagine di marchio di lusso, continuando a puntare su margini importanti. L’espansione della gamma porterà, inevitabilmente, ad una crescita delle vendite anche se, a differenza di quanto avvenuto in passato, FCA non ha fissato target di vendita specifici per il Tridente.

Già dall’inizio del 2020, con l’arrivo dei primi progetti del nuovo piano industriale, Maserati andrà a rafforzare il suo posizionamento sul mercato con l’obiettivo di diventare un punto di riferimento anche in settori come l’elettrificazione e la guida autonoma, elementi che caratterizzeranno tutte le nuove Maserati in arrivo sul mercato.

I marchi europei

La fusione tra FCA e PSA crea un vero e proprio concentrato di marchi generalisti, superando anche i numeri del gruppo Volkswagen, che, potenzialmente, potranno condividere piattaforme e componenti ma che, nello stesso tempo, rischiano di pestarsi i piedi a vicenda.

In Europa, Peugeot, Opel e Citroen vendono tanto (soprattutto Peugeot e Opel che sono il terzo e il quarto marchio in Europa per volumi di vendita) e condividono architetture, motori e componenti. Fiat potrebbe unirsi al gruppo con progetti mirati nei segmenti in cui è più forte e con la possibilità di sviluppare il sub-brand 500.

Queste sinergie potrebbero garantire novità importanti anche per l’elettrico dove PSA è avanti con il lancio delle prime city car a zero emissioni (la Peugeot e-208 e l’Opel Corsa-e) ed FCA che si prepara a lanciare la nuova piattaforma della Fiat 500 Elettrica che sarà base anche della Centoventi. Il nuovo gruppo potrebbe avere le risorse ed i marchi giusti per creare una solidissima offerta per il mercato elettrico in Europa.

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Fiat potrebbe sfruttare al massimo le sinergie con i marchi PSA registrando l’arrivo di nuovi modelli (come prevedibile già si è iniziato a parlare di una nuova Punto). Molto probabilmente, in ogni caso, la produzione dei nuovi modelli Fiat (al netto dei progetti elettrici con base a Mirafiori) si sposterà al di fuori dei confini italiani, andando a sfruttare gli stabilimenti europei di PSA.

A livello di posizionamento, Peugeot continuerà a strizzare l’occhio al mercato premium (restando al di sotto di Alfa Romeo) mentre uno degli altri brand potrebbe essere proposto come marchio low cost con Fiat (con l’eccezione dei modelli 500) e Citroen che sono le principali candidate per ricoprire questo ruolo. Non è da escludere, inoltre, la possibilità di registrare strategie differenti su base geografica e regionale con Fiat, Opel e Citroen che potrebbero essere riposizionate in base all’importanza dei rispettivi marchi nei vari mercati dell’area EMEA.

Tutto da valutare il futuro di Vauxhall (alle prese con i problemi della Brexit) mentre per Lancia servirà davvero un miracolo per poter registrare l’arrivo di un piano di rilancio e la costruzione di una gamma. Il marchio italiano, dopo la Ypsilon attuale, potrebbe uscire di scena. Futuro incerto anche per DS, brand premium che in Europa vende meno di Alfa Romeo utilizzando però architetture e componenti dei marchi generalisti di PSA. Per Abarth, grazie alle maggiori sinergie e ai risultati di vendita record di questi anni, potrebbero (finalmente) esserci le risorse per un’espansione della gamma.

I marchi americani

Jeep continuerà ad essere il marchio di riferimento dell’azienda in Nord America e proseguirà il suo processo di crescita negli altri mercati internazionali. Jeep è l’unico vero marchio internazionale del futuro gruppo e continuerà la sua espansione in tutti i mercati in cui è presente. La gamma del brand americano è in costante crescita ed i modelli “compatti” come la Renegade e la Compass potrebbero, con le nuove generazioni, utilizzare architetture in comune con i modelli “generalisti” dell’azienda.

I modelli di fascia alta di Jeep continueranno ad avere la loro impostazione premium e difficilmente avranno punti di contatto con i marchi di PSA. La nuova generazione di Jeep Grand Cherokee è in via di sviluppo e debutterà il prossimo anno sfruttando la piattaforma Giorgio, la stessa di Giulia e Stelvio, che potrebbe essere utilizzata anche per le nuove Dodge più sportive.

Per quanto riguarda gli altri marchi americani, RAM continuerà a produrre i suoi pick-up per il Nord America dove i volumi di vendita continuano ad essere elevati mentre per Chrysler il futuro è tutto da scrivere. Il brand americano, se non troverà una sua collocazione potrebbe ben presto avviarsi verso l’uscita dal mercato. Sarà interessante capire in che modo il nuovo gruppo tenterà di sfruttare le possibili sinergie tra FCA e PSA per sostenere l’evoluzione dei marchi americani.

Ad oggi, invece, PSA è completamente assente dal mercato nordamericano e potrebbe sfruttare le strutture di FCA per provare ad introdurre, in modo concreto, i suoi marchi (in particolare Peugeot che Tavares, prima dell’accordo con FCA, prevedeva di lanciare nel 2023). Sarà compito della nuova dirigenza valutare le opzioni migliori da mettere in atto per valorizzare, anche al di fuori dell’Europa, le sinergie tra FCA e PSA.

FCA-PSA: il futuro in Sud America e in Asia

Sinergie importanti potrebbero arrivare anche per il Sud America, dove Fiat continuerà a ricoprire un ruolo di riferimento e Peugeot e Citroen (che hanno una quota di mercato del 4% contro il 12% della sola Fiat) potrebbero ottenere effettivi positivi utilizzando le strutture di FCA per rinnovare la gamma. Il nuovo gruppo punterà alla leadership del mercato sudamericano.

Tutte da valutare, invece, quelle che saranno le strategie per i mercati asiatici ed, in particolare, per la Cina (dove PSA sta registrando notevoli difficoltà ma ha annunciato un ambizioso piano di crescita con un target di 400 mila unità vendute da raggiungere nel 2025). In questo caso, i fattori in gioco saranno diversi ed il futuro è tutto da scrivere.