Ferrari ha sempre prodotto un’auto in meno di quante il mercato ne chiedesse. Applicare la stessa “filosofia della scarsità” a una maglia, però, è un altro discorso.
La boutique di Old Bond Street esiste da qualche anno, tre piani in un edificio che prima ospitava De Beers, portiere robusto, assistenti in guanti bianchi, nessun cartellino del prezzo. Insomma, il lusso nella sua forma più canonica. L’unico problema, almeno in una mattinata feriale qualunque, è l’assenza quasi totale di clienti. Questo è il ritratto che ne fa il Financial Times.
Ferrari ha ripreso in mano i diritti sul merchandising nel 2019, internalizzato le funzioni creative, ripulito decenni di portachiavi e poster da cameretta adolescenziale. Il rebranding è stato radicale e coerente: magliette tra 170 e 450 sterline (200 e 500 euro), capispalla oltre le mille, una tuta di Schumacher a circa 48.000 auro. La qualità è reale, il servizio impeccabile, l’atmosfera da galleria d’arte contemporanea è encomiabile. I cimeli del motorsport sono relegati in una stanza nel seminterrato.
Forse, però, il problema risiede nella percezione accumulata in quarant’anni di gadget, originali e contraffatti, che hanno trasformato il cavallino rampante in un simbolo spendibile da chi un’auto Ferrari non se la può permettere. Quella macchia è dura da togliere anche con un reparto di alta moda presentato alla Settimana di Milano.
Il mercato contemporaneo ha dimostrato di saper assorbire quasi tutto: flipper Louis Vuitton, valigette di ketchup Heinz, bollitori Dolce & Gabbana. Virgin e Apple hanno costruito identità che trascendono qualsiasi categoria di prodotto. Ferrari, però, parte da una posizione più complicata. Il suo patrimonio è potentissimo, ma è monolitico. Funziona perché è esclusivo, perché è raro, perché l’oggetto che porta quel logo va a duecento all’ora su una pista.
L’apertura di una seconda sede a New York entro fine anno è un raddoppio della scommessa. Ferrari sta cercando di ridefinire cosa significa il proprio nome. L’obiettivo è diventare sinonimo di lusso in senso assoluto, non solo automobilistico ed è un’ambizione legittima. È anche, per ora, un esperimento che gira a vuoto in attesa di capire a chi si rivolge davvero.