Porsche sta perdendo la Cina. Non tutta in una volta, non con un crollo verticale e rumoroso, ma con una lenta emorragia che fa più male proprio perché si consuma in silenzio. Le vendite nel Paese quest’anno dovrebbero fermarsi a poco più di 30.000 unità. Nel 2021 erano quasi 95.700. Non serve un analista per comprendere questi numeri.
Il mercato cinese è cambiato in profondità, e lo ha fatto in fretta. I nuovi costruttori locali, Xiaomi, Nio, Zeekr, per citare i più aggressivi, hanno trasformato le regole del gioco. Offrono veicoli elettrificati con prestazioni notevoli, tecnologia avanzata e prezzi che le case europee faticano anche solo ad avvicinare. La clientela più giovane e più connessa li ha seguiti, e non sembra intenzionata a tornare indietro.
La risposta di Porsche? Nessuna concessione sui prezzi. Lo ha ribadito con chiarezza Jochen Breckner durante la presentazione dei risultati trimestrali: “Dare priorità al valore rispetto al volume rimane un principio non negoziabile, soprattutto in Cina”. Il ragionamento è quello classico del lusso: scendere a compromessi sul prezzo significa intaccare l’immagine, e una volta che quell’immagine si sgretola, non si ricostruisce facilmente.
Porsche ha costruito il suo valore su prestazioni, rarità percepita ed esclusività. Abbassare i listini, anche solo come mossa temporanea, significherebbe ammettere che quella rarità ha un prezzo di mercato, non un valore intrinseco.
La Cayenne Coupé Electric, presentata di recente a Pechino, è la sintesi concreta di questa strategia. Prestazioni confrontabili con alcune rivali cinesi, prezzo significativamente più alto, e nessuna intenzione di avvicinarsi. Breckner la definisce “una macchina da guidare straordinaria”. Forse lo è davvero. Ma in un mercato dove l’acquirente medio ha trent’anni e un’alternativa locale che costa la metà, l’ammirazione non sempre si traduce in ordine di acquisto.
C’è un vantaggio concreto che Porsche può giocarsi: produrre in Europa e esportare in Cina le consente di modulare rapidamente i volumi senza portarsi dietro capacità produttiva in eccesso. Una flessibilità che vale, in un momento in cui prevedere la domanda è diventato una scommessa rischiosa.
