Maserati ha collaborato con Hiroshi Fujiwara, fondatore del marchio streetwear giapponese Fragment Design per creare una campagna immersiva a 360 gradi che celebra il lancio di Maserati Ghibli Operanera. Realizzata da Mullenlowe Singapore, la campagna rappresenta “la prima volta che Fujiwara ha collaborato in modo creativo nell’industria automobilistica”, secondo un comunicato stampa. Interpretando il marchio del tridente attraverso la lente della cultura di strada, l’agenzia ha affermato di aver cercato di infrangere le regole del marketing automobilistico tradizionale, trattandolo più come un’opera d’arte o un design di moda.
A seguito di un lancio globale, Mullenlowe ha sviluppato una campagna globale ispirata alla street art e agli anime, utilizzando le strade di Tokyo come tela e sfondo per gran parte delle attività promozionali e del lavoro creativo, ha affermato l’agenzia.
Il modello Maserati Ghibli Operanera in edizione limitata è stato svelato per le strade di Tokyo insieme a un pop-up store esperienziale in Cat Street nel quartiere Harajuku di Tokyo. Per avvicinare i contenuti alla cultura di strada, l’agenzia ha anche co-creato un contenuto anime con Fujiwara per l’amplificazione sui canali social. La campagna a 360 gradi include media digitali, POS, pubblicità tradizionale e amplificazione PR, ma anche regali e collaborazioni con influencer culturali chiave e artisti di strada focalizzati sull’attirare l’attenzione del target Millennial e Gen Z.
Paolo Tubito, CMO Maserati SpA ha affermato che lo scopo della campagna era lanciare l’auto e la capsule collection “nati dall’inaspettata collaborazione tra il Padrino dello streetwear Hiroshi Fujiwara e l’iconico brand Maserati”, aggiungendo di aver trovato la location più anticonvenzionale dove piazzare un’auto nel cuore del quartiere della moda di Harajuku a Tokyo. Tubitio ha anche affermato che dopo aver preso in giro la campagna sui social media per sei mesi, il lancio è stato accolto con risultati positivi nei media e nelle vendite, raggiungendo un nuovo pubblico per Maserati.
Daniel Kee, ECD, MullenLowe Singapore ha dichiarato di essere “incoraggiato dall’entusiasmo di Maserati per la sperimentazione”, aggiungendo che dopo aver incontrato Hiroshi Fujiwara, l’agenzia “non si è lasciata illudere che il nostro compito non fosse quello di ‘pubblicizzare’, ma di portare un lavoro di arte viva, attraverso l’arte stessa attraverso ogni tipo di esplorazione, dall’arte di strada e interattiva all’anime e al design ambientale”, ha affermato Kee.
