Diversi mesi di visibilità globale, critiche feroci e un designer che non sapeva nemmeno cosa significasse “woke”. La storia della campagna più controversa degli ultimi anni nel settore automotive, quella di Jaguar, Copy Nothing, si racconta così, forse anche in modo piuttosto ingenuo.
Gerry McGovern, ex design director di Jaguar Land Rover (JLR) non si pente di nulla. In un podcast di Autocar ha difeso punto per punto quella campagna che nel 2024 ha fatto urlare mezzo internet, spiegando che il messaggio era semplicissimo: non copiare niente. “Abbiamo mostrato persone che non somigliavano affatto tra di loro. Era esattamente quello”. Il problema è che il pubblico (spesso polarizzato, talvolta vittima di qualche guru brontolone) ha visto tutt’altro.
Lo spot ha travolto Jaguar come un’onda anomala. Il marchio sembrava voltare le spalle alla propria storia, rinnegare la clientela tradizionale (che a quanto pare deve proprio essere triste, seria e d’altri tempi), abbracciare un’estetica che agli appassionatori è apparsa aliena, troppo giovane e colorata.
La Type 00 rosa presentata a Miami ha fatto il resto, diventando il simbolo perfetto di tutto ciò che la vecchia guardia contestava. McGovern però smonta anche questa accusa: il rosa era un omaggio all’art déco, ai fenicotteri, all’atmosfera della Florida del Sud. Una scelta estetica geograficamente contestualizzata, che fuori contesto ha perso qualsiasi senso.
Poi sono arrivati Trump e Musk (comunque lontani dal Regno Unito, ma a quanto pare amatissimi da queste parti) e il termine “woke” ha smesso di essere un aggettivo neutro per diventare un’arma. McGovern lo riconosce con una certa onestà disarmante: “Non sapevo nemmeno cosa significasse, poi è diventato il tema centrale del dibattito grazie alle interferenze esterne”.
Jaguar, però, è rimasta sorpresa. Non era quello l’effetto previsto, e il seguito della campagna Copy Nothing è stato silenziosamente archiviato. McGovern, da parte sua, sostiene che la separazione da Jaguar sia stata amichevole, anche se la leggenda vuole invece che sia stato accompagnato fuori con una certa fermezza, e nel podcast non pronuncia una sola parola negativa sul marchio.
Il punto su cui McGovern insiste con più energia è che, per anni, Jaguar era scomparsa dal radar dell’attenzione mediatica. Quattro mesi da marchio più discusso al mondo non sono un fallimento, dunque, ma sono un risultato. “Jaguar non è per le masse”, ripete e aggiunge che le opinioni sono cambiate nel momento in cui le persone hanno visto l’auto vera.
La Jaguar Type 01, versione di produzione della concept, sarà presentata il 6 ottobre a New York. A quel punto sapremo se la polemica era pubblicità geniale o il preludio di un disastro.
